La publicité est souvent perçue comme un réflecteur de notre société. Si pendant des années les standards de mode ont été très stéréotypés, la tendance est à la démocratisation et à la représentation de tous. Petits, grands, âgés, en situation de handicap, les mannequins traditionnels laissent la place à des modèles publicitaires plus accessibles et plus fidèle de la société.
De la charité à la publicité commerciale
Aux prémices de la publicité et pendant de nombreuses décennies, l’image du handicap a longtemps été utilisée pour développer le domaine de la charité. Appel aux dons, réveil des consciences, le handicap doit choquer et susciter la compassion. Ce n’est qu’à partir des années 80 que la publicité mettant en scène des personnes en situation de handicap prend une nouvelle orientation. Il faut alors se tourner du côté des USA et de marques telles que Levi’s ou McDonald’s pour voir des premières images « positives » avec la promotion de biens de consommation symbolisant la normalité de la vie quotidienne des personnes en situation de handicap.
Opportunisme, hypocrisie, les mots ne manquent pas auprès de l’opinion publique pour qualifier cette représentation dans la publicité. Dans l’esprit de bon nombre de personnes, choisir une personne en situation de handicap est synonyme de recherche de buzz. Pourtant, ces dernières représenteraient plus de 10 % de la population française et donc des consommateurs à part entière.
Un nouvel élan grâce aux réseaux sociaux
Longtemps « lissé » voire caché, le handicap s’offre aujourd’hui une visibilité grâce notamment aux réseaux sociaux et ces nouveaux ambassadeurs qui prônent leur différence. Les stylistes n’hésitent plus à faire défiler des personnes en fauteuil roulant ou amputés à l’image de Marie Bochet, championne paralympique de ski et égérie de la marque l’Oréal. La jeune femme a défilé lors de la dernière fashion week parisienne.
Et la liste de ces stars des réseaux sociaux qui percent dans le milieu de la publicité ne cesse de s’allonger ! Voici quelques exemples :
- l’Australienne Madeline Stuart, atteinte de trisomie 21
- Rebekah Marine et son bras bionique
- Kate Grant, mannequin nord-irlandaise, porteuse du gêne de trisomie 21. Elle a été choisie par la marque de cosmétiques Benefit comme égérie de leur dernière campagne.
Nous pouvons également citer l’exemple de Lucas Warren, un Américain âgé de 1 an atteint de trisomie 21 devenu l’égérie de la marque de petits pots Gerber. Cette filiale du géant Nestlé sélectionne chaque année un « ambassadeur » parmi des dizaines de milliers de candidats, et pour la première fois elle a choisi un enfant porteur d’un handicap.
Chacune de ces égéries a un parcours atypique qui suscite l’intérêt et l’admiration de la communauté qui les suit. Des exemples d’inclusion importants qui permettront progressivement aux marques de s’en inspirer.
Les marques s’engagent : 4 exemples marquant
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Malteser
Si le sujet peut sembler parfois risqué pour certains, une marque a pourtant brillamment réussi cette alliance. En effet, la marque Malteser a réussi le pari de l’humour. Dans un triptyque publicitaire, la marque met en scène le quotidien de femmes en situation de handicap. Un quotidien qui rappelle avec humour celui de millions de personnes dites « valides ». La marque a poussé l’expérience de l’inclusion à un niveau jusque-là jamais vu pour une marque grand public, avec la réalisation de l’un des spots exclusivement en langue des signes. Pour marquer le coup, la publicité a été diffusée pour la première fois lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux Paralympiques de Rio en 2016, sur la chaîne britannique Chanel 4.
https://www.youtube.com/watch?v=lYIEAIogarI
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Simyo
Lors de son lancement sur le marché français, l’opérateur téléphonique Simyo a fait appel au comédien trisomique, Pascal Duquenne, révélé au grand public pour son interprétation dans le film « Le huitième jour » aux côtés de Daniel Auteuil. Avec son slogan, ”Cet homme est différent. Il ne paie ses appels que 19 centimes la minute », cette publicité joue sur la notion de différence et le fait qu’elle ne se situe pas forcément là où on pense.
Accusé de « faire de l’argent sur le dos du handicap » le concepteur de la campagne, Georges Mohammed-Chérif répond : « Avant d’être trisomique, Pascal Duquenne est un comédien à l’image très positive ».
Et si le message principal de cette campagne était de montrer plus simplement qu’une personne trisomique peut faire une publicité comme tout le monde ? La différence est un réel sujet de société. Cette campagne comme bien d’autres depuis, contribue à faire évoluer le regard sur le handicap.
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River Island
« Nous souhaitons que la diversité des personnes handicapées devienne la norme dans la publicité et nous travaillons très dur pour y arriver ». Tel est le crédo de River Island.
La marque de vêtement anglaise prend le contre-pied des diktats de la mode et fait le pari de la différence en engageant six modèles enfants porteurs d’un handicap. Une ouverture d’esprit qui fait forte impression et qui marque les esprits positivement.
« Les modèles ont été sélectionnés pour cette campagne afin de refléter la diversité de notre clientèle et célébrer une éthique qui a autant de sens dans notre société que dans notre garde-robe, selon laquelle c’est bien plus que normal d’être différent », a déclaré l’un des porte-paroles de la marque au DailyMail
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Théo Curin et l’Oréal
En France, les exemples sont encore anecdotiques. Cependant, nous pouvons souligner la récente signature de partenariat entre Théo Curin et la marque Biotherm, numéro 1 mondial du soin masculin appartenant au groupe L’Oréal. À 6 ans, après une méningite foudroyante, Théo Curin est amputé des 4 membres. Il commence alors la natation et il est, à 19 ans, double vice-champion du monde de para-natation. Depuis début septembre, le jeune nageur handisport est l’égérie de la marque sur les réseaux sociaux. Une véritable opportunité et revanche pour le sportif qui confesse « ne pas avoir été toujours à l’aise » avec son corps par le passé.
https://www.youtube.com/watch?v=zmHiNiASFHw
Et vous qu’en pensez-vous ? Est-ce une action opportuniste de faire appel à des modèles en situation de handicap ou le début d’un développement positif et d’une meilleure représentativité dans la publicité ? La parole est à vous sur nos plateformes sociales !
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